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        專家觀點

        劉結成:擁抱文創4.0: 文化和旅游產業發展數字新時代

        中國文化和旅游產業正在跑步進入文創4.0時代,這是技術、政策、新冠肺炎疫情、社會等多重因素疊加的結果。

        以ABCD’S為代表的新技術的進步在加速了重塑傳統文化和旅游產業和數字化的進程。隨著語音識別、圖像識別、自然語言理解等技術的提高,人工智能(Artificial intelligence)在智能寫作、設計、音樂、游戲、展陳、講解、老照片修復等領域的應用逐漸得以提升。在區塊鏈(Blockchain)方面,用區塊鏈進行版權保護、流通和內容創意等方面都有所突破。如安妮股份公司開發的版權區塊鏈系統、國家數字音像傳播服務平臺(版權云)基于無鑰簽名區塊鏈技術,尤其是最近火熱的非同質化通證(NFT)在區塊鏈游戲、加密藝術品、加密收藏品、門票等領域的應用,成為區塊鏈+數字文創產業發展的重要創新。云計算(Cloud computing)方面,各種文化云、媒體云如雨后春筍般涌現,云計算在文化和旅游產業、公共文化服務、文化場館服務等方面得以全面應用。在大數據?(big Data)和社會化計算(Social computing) 方面,一批文化大數據公司和社會化計算公司的出現,有效的推動了文化和旅游產業的發展。

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        一系列推動數字文化和旅游產業發展的政策出臺,極大了推動了相關產業的發展。2018年11月25日,《文化和旅游部關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》發布,《意見》指出,要提升智慧旅游管理水平;2019年4月16日,文化和旅游部辦公廳印發《公共數字文化工程融合創新發展實施方案》指出,要創新驅動,突出效能。加強云計算、大數據、人工智能等現代科技應用,創新公共數字文化服務業態,促進工程轉型升級和服務效能提升。2019年8月23日,《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》發布,并指出,要促進文化、旅游與現代技術相互融合,發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡表演、數字藝術展示等數字內容及可穿戴設備、智能家居等產品,提升文化、旅游產品開發和服務設計的數字化水平。2021年429日文化和旅游部發布“十四五”文化產業發展規劃》,指出堅持以創新驅動文化產業發展,落實文化產業數字化戰略,順應數字產業化和產業數字化發展趨勢,推動新一代信息技 術在文化創作、生產、傳播、消費等各環節的應用,推進“上云 用數賦智”,加強創新鏈和產業鏈對接。促進文化產業“上云用數賦智”,推進線上線下融合,推動數字文化產業加快發展,發展數字創意、數字娛樂、網絡視聽、線上演播、數字藝 術展示、沉浸式體驗等新業態,豐富個性化、定制化、品質化的數字文化產品供給,推動文化產業全面轉型升級,提高質量效益和核心競爭力。

        2020年開始的全球新冠肺炎疫情極大的加速了我國文化和旅游產業的數字化發展。2020年10月15日第128屆廣交會首次采用互聯網形式在線上舉辦,129屆、130屆都采用線上形式,云會展的出現達到了很多原來意想不到的效果,推動了數字會展產業的發展。據國家統計局數據顯示,2020年上半年,全國5.9萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入為40196億元,按可比口徑計算,比2019年同期下降6.2%。但是文化新業態特征較為明顯的數字出版,動漫、游戲數字內容服務,互聯網游戲服務,多媒體等16個行業小類實現營業收入12939億元,比上年同期增長18.2%,其中多媒體游戲動漫和數字出版軟件開發、可穿戴智能文化設備制造等細分行業的營業收入實現兩位數增長。這表明雖然從總體數據上來看,上半年文化產業營業額是下降的,但以文化科技為特征的文化產業新業態卻是逆市上揚的。這主要是因為疫情改變了人們的文化消費模式,尤其是線上消費成為新常態,云會議、云展覽、云音樂、云旅游、云觀影、在線教育等蓬勃發展,從而加快了文化產業與新技術的融合發展,推進了文化產業轉型升級。

        從社會來看,以95、00后為代表的移動互聯網原住民的消費崛起,推動的數字文化和旅游產業的創新。這些被稱為Z世代的消費群體,按照互聯網方式思維生產、傳播和消費文化產品,愿意接受新鮮事物,重視文化產品的社交化、潮流性和個性化。

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        《創造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》

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        正是以新一代信息技術、產業政策、新冠肺炎疫情、社會變遷等為主要因素的疊加影響,極大地推動了文化和旅游產業新業態的快速發展,形成了文化和旅游產業發展的新特征,讓文化和旅游產業跑步進去文創4.0時代。

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        一、文創4.0時代的1個核心要素:全面數字化

        文創4.0時代是全面數字化的時代。至少包括三個方面:

        1、?全產業門類數字化。不管是新聞、藝術、設計,還是音樂、文化園區、景區等,所有的文化和旅游產業業態都要考慮與數字化的融合。

        2、?全產業鏈數字化。從文化和旅游資源、文化和旅游創意、文化和旅游產品生產、文化和旅游營銷、文化和旅游消費到文化和旅游服務,都要考慮與數字化融合,建立新的業態。

        3、?全產業要素數字化。從版權、人才、市場、技術、資金,甚至機制都要考慮與數字化相適應。

        當然,數字化不是簡單的把傳統資源變為數字資源,或者簡單做個數字營銷、數字產品等,而是要按照數字經濟快速發展催生出的全新數字生活空間的要求,建立數字社會的運營思維進系統謀劃。

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        二、文創4.0時代的2大底層思維:審美思維和一體化思維

        (一)審美思維

        文化和旅游產業本質是審美的產業,要以審美的思維來構建數字經濟時代的文化和旅游產業。

        用審美思維構建文化旅游產業,就是通過創意設計和場景營造,讓消費者在消費和體驗具體的文化和旅游產品時,發生移情效應,在大腦中生成一種“完整的、充滿意蘊的感性世界”,達到消費者觸景所生之“情”與身體所接之“景”產生情景交融的效果。

        由于技術創新,在數字化時代通過審美思維構建文化和旅游產業成為可能。因為數字化時代,我們可以對消費者和顧客進行精準的畫像,從而可以把每一個消費者作為一個具有獨立思想、心靈和精神的個體,然后可以有針對性地進行創意、設計、生產和營銷相應的文化和旅游產品,使消費者與我們的文化和旅游產品產生共鳴。

        用審美思維構建文化和旅游產業,必須做到三個統一:

        1、意象世界與生活世界的統一。用審美思維構建文化和旅游產業,就是要讓消費者在消費和體驗和文化和旅游產品時產生出美的意象,這個意象要與消費者的期望的或者經歷過的生活世界產生統一或者共情的時候,價值才能發生。

        2、超越與回歸的統一。一方面要超越構建者自我認知,回歸商業的本質——人性。另一方面要超越過分關注產業的實用功利,回歸理性價值,與目標用戶產生精神共鳴。

        3、真、善、美的統一。文化和旅游產業,我們需要把對規律理解的“真”與激發消費者快適的”美”和在精神領域提升人生境界的“善”統一起來,這樣我們就能實現把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的目標。

        做到這三個統一,通過對自然、社會、藝術、科學、技術等方面美的解構與創造,傳達出優美與崇高、悲劇與戲劇、丑與荒誕、沉郁與飄逸、空靈與無言等等不同的審美意象。

        (二)一體化思維

        在數字技術快速發展背景下,一體化思維成為文創4.0時代和旅游產業發展可以也必須做好的底層邏輯。

        1、?資源、創意、生產、營銷、銷售、投資、服務等一體化策劃。文化和旅游產業發展的前期一定要做好一體化的頂層設計,要把運營前置到策劃階段,避免走彎路。

        2、?城市、行業、類別、企業等文化資源的一體化運營。文化和旅游產業的發展,要做城市文化的代表、行業文化的代表、時尚文化的代表,在運營時就必須在前期把能整合的文化資源進行全面整合,實現多贏的局面。

        3、?目標客戶、供應商、投資者、競合企業、標桿企業等相關利益者的一體化戰略。一方面要全面調動產業鏈各相關利益者參與產業生態互動的意愿和價值來構建一體化戰略,另一方面把這些利益相關者作為價值創造的生命共同體來進行整合,使之成為創意者、營銷者、銷售者等多重身份合一的價值伙伴。

        做好這三個一體化,才能統籌策劃與運營、兼顧自身與行業、協調內部與外部,使產業按照數字化時代要求進行發展。


        作者:北京大學文化產業研究院副研究員??劉結成



        陳剛:《創意傳播管理》,第8頁,機械工業出版社,2012

        ? ? ? ? ? ?Ⅱ?葉朗:《美在意象》,第63頁,北京大學出版社,2010

        ? ? ? ? ?Ⅲ菲利普?科特勒:《營銷革命3.0》,第5頁,機械工業出版社,2011

        ? ? ? ? ? ?Ⅳ葉朗:《美在意象》,第80頁,北京大學出版社,2010

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